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Das Online-Marketing verändert sich zunehmend. Denn es ist zu erwarten, dass die Third-Party-Cookies langsam aussterben werden, weil sie es müssen. Dafür sind die DSGVO-Vorschriften und Anti Tracking Policies der Webbrowser verantwortlich. Zudem sehen die Nutzer und auch selbst die Marketer den Umgang mit der Datenspeicherung nicht mehr als akzeptabel an. Es schreit also nach einem anderen Umgang mit den Daten und dennoch nach einer individuell und anpassbaren User-Experience, die auf die Zielgruppe abgestimmt werden kann. Doch es zeichnet sich etwas Hoffnung am Ende des Tunnels des Todes der Third-Party-Cookies ab: Sie heißt Contextual Marketing. Da stellt sich gleich die Frage, was das ist und welche Schritte einzuleiten sind, damit diese gelingt. Diese sollen nachstehend aufgezeigt werden.
Schritt 1: Überprüfen der bisherigen Marketing-Technologien (MarTech)
Auf den Prüfstand müssen nun die bisherigen Marketing-Technologien, ob diese den jeweiligen Ansprüchen der Unternehmen noch gerecht werden. Zu prüfen sind die Datenerhebungen und die passenden Strategiemaßnahmen, die durch solche Programme geboten werden. Fällt die Antwort negativ aus, müssen adäquate Neuanschaffungen vollzogen und implementiert werden.
Schritt 2: Nutzen von Contextual-Intelligence-Lösungen
Contextual-Intelligence-Lösungen sind sehr individuelle Lösungsansätze für Unternehmen, da sie auf die Bedürfnisse dieser abgestimmt sind. Sie treten somit in die Bresche gegenüber den bisherigen Standard-Lösungen. Dabei kommen alle Strategien auf den Prüfstand. Zum Beispiel werden die Marketing-Maßnahmen bezüglich der Marke vollständig abgestimmt. Fragen werden dabei gestellt, ob solche vermittelten Botschaften zum Aufbau und Verbesserung der Marke beitragen oder sogar eher hinderlich oder störend sind. Angefangen wird dabei auf der eigenen Homepage. Die Inhalte dieser sollten auf den Prüfstand, ob sie eine Gesamtrelevanz herstellen.
Schritt 3: Alle Marketingkanäle prüfen und markengerecht säubern
Als logischer Folgeschritt werden gemäß der Gesamtrelevanz anschließend alle Marketingkanäle überprüft, ob sie die Marke auf- oder sogar abbauen. Ein Abbauen“ findet dann statt, wenn die Botschaften zu Missverständnissen oder negativen Übertragungen führen. Facebook, Instagram, Linkedln, Twitter und viele andere müssen von irreführenden und irrelevanten Botschaften und Inhalten gesäubert werden. Zu den Daten gehören nicht nur schriftliche Textinhalte, sondern auch Videos, Bilder und Audios.
Schritt 4: First-Party-Daten als Ersatz nutzen und stärker einbeziehen
Statt den Third-Party-Cookies sollten die Marketer also nun ihre First-Party-Daten vermehrt abrufen und einbeziehen. Hierbei kommt wieder die richtige MarTech-Lösung zum Tragen, die die relevanten Daten am besten aufbereitet und zeigt. Solche bilden dann auch die wichtige Basis, das richtige Contextual Marketing und somit die kontextbezogene First-Party-Datenstrategie umzusetzen.
Schritt 5: Externe Hilfe holen, wenn sie von Nöten ist
Da das Aufgabenfeld eines Contextual Marketings sehr groß und ungewohnt ist, sollte ggf. eine externe Agentur beauftragt werden, die sich damit auskennt und bestenfalls bereits einen Namen gemacht hat. Sie kann helfen, dass die individuelle MarTech-Lösung gefunden, angewendet und eine entsprechende Strategie zur eigenständigen Umsetzung begonnen wird.
Fazit
Das Universum Contextual Marketing mag noch für viele Unternehmen Neuland sein. Es ist aber eine wichtige Aufgabe, um bei den äußeren Rahmenbedingungen zu Datenschutz und Einschränkungen doch noch an wichtige Daten zu kommen und sie zu nutzen. Contextual Marketing ist neben den richtigen MarTech-Lösungen auch eine sehr komplexe Aufgabe, die gerade den Kopf der Marketer stark beansprucht. Der Einsatz lohnt sich aber, um sich künftig gegen über den Konkurrenten durchzusetzen, die den Third-Party-Cookies noch lange nachtrauern werden.
